618大促本来是快手快手带货主播该加码的时刻，可罗永浩偏偏特立独行，评论在大促后才频频“营业”。点赞蚂蚁双击网站先是买的买推以一句“赚钱没有太大难度”把自己送上热搜，又自曝曾让儿子签名担保近亿欠款，影响全体网友一边为《真还传》将在明年年末提早完结而“欢呼”，流量一边为他有个靠谱妻子而高兴。快手快手

不少人一算账，评论罗永浩3年付清6个亿、点赞1年能赚一两个亿，买的买推大主播带货原先如此挣钱？

虽然快手买推广会影响自然流量么，影响罗永浩还有一条“坏消息”更值得关注。流量他在接受媒体专访时透漏，快手快手抖音电商主播轻度参与618不实惠。评论这与辛巴此前的点赞“控诉”如出一辙，6月5日，辛巴在直播间称，一场直播花2500万买流量，但1个小时后观看人数却只有80千人。老罗与辛巴，不约而同传递出一个声音：主播投入产出比不实惠，大主播都“没钱”买流量了。

在此之前，大众关注的是大主播的挣钱能力和速率、坑位费和佣金比列，但对她们付出的流量成本缺乏关注。

本文将顺着这一线索，阐述淘抖快三大直播电商平台是怎样让大主播深陷“咖位”越大、越须要砸钱的“坑”里的？到底谁是最强势平台？谁是最惨大主播？

大主播，也没闲钱买流量了？

年中618大促之后相当长一段时间，背部主播的名子身旁都挂着GMV数字，反而是两位看似“坏消息”缠身的大主播颇受关注，一位是因流量投放性价比不高压缩直播时间，而丧失“抖音一姐”地位的蚂蚁双击网站罗永浩，另一位是大肆抨击快手，“花2500万买流量，1小时后却只换来80万观看人数”的辛巴。

“对于抖音电商的主播来说，轻度参与618在投入产出比上是不实惠的，我自己也只播了一会儿。”罗永浩在接受中新经纬专访时说。

“我花的两三千亿元去哪了？为何我给师父点关注，你还要我钱？”辛巴在直播间坦承。

“买流量”对于主播群体来说属于标配。主播在平台直播能获取初始流量，同时平台也提供流量推广工具，即主播向平台付费，以获得更多流量爆光。天猫、抖音、快手都推出了自己的流量“投放”工具，分别是超级直播、巨量千川、磁力引擎。这是平台商业变现的手段之一，也是许多小主播、小店家做直播电商的入场“捷径”。如今，大主播也面临必须花钱买流量，且平台的流量费越来越贵的局面吗？

英诺天使基金合伙人王晟表示，所有主播就会买流量，越是脑部主播，越会稳定地从平台采购流量。并且，“主播从平台采购流量的投入是持续上升的”，一位直播电商代营运公司负责人向开草莓财经透漏。据半熟财经报导，罗永浩每一场直播需耗资百万从平台订购流量。

如今，罗永浩都“嫌贵”了。一家背部MCN营销负责人安然表示，抖音巨量千川投流的价钱是按照供求关系波动的，在主播、品牌集中抢流量的618期间，“僧多粥少”，价钱水涨船高，相当于各家“竞拍”，投入自然低于平常。

某平台电商负责人宋绍飞也剖析，618期间，字节跳动要把流量投放商业化的价值做到最大。他打了个比方，“平时，罗永浩花10块钱买10个人（观看），但618期间，抖音给他的扶植可能没有这么多了，买10个人须要花100块。”

买流量划不实惠？背部主播一场直播通常要花多少钱从平台采办流量？

安然直言，大主播肯定不存在亏钱的情况，就看赚多赚少。

资深产品总监判官告诉开草莓财经，大主播从品牌方收的坑位费，默认为都要拿去买流量，这是直播带货的潜规则之一。“但凡有资格收坑位费的主播，必需要拿去买量，没资格收坑位费的主播，就是各凭能耐了。假如那个主播把坑位费都揣兜里，那品牌方基本不会再找你了。”换言之，“罗永浩一播出，就躺赚几百万、上千万”的说法并不可信。

判官将直播带货的本质定义为“团购”，品牌们以坑位费的名义，团购了主播几个小时的时间。由于当用户进到直播间，不是只看某一款单品，品牌也希望主播用中奖这类营运手段，延长用户的逗留时间。

至于掏出多少钱来买量，判官的说法是，保底金额是坑位费X商品数。

王晟与从业者沟通后发觉，对于抖音、快手两个平台的腹部主播而言，把坑位费全部掏出来买流量都不够——买流量的投入比列大几率会是预期GMV的10%。

也就是说，假如GMV目标是1个亿，起码要打算几百万投流，其实具体金额有多有少，转化率控制得不好，就亏一点，控制得好，就多赚一点。安然的经验是，其MCN旗下主播每一场用于投流的预算都不一样，她透漏，起码在抖音，与直播时平台的直播生态、看直播的人数有关，与主播的用户画像、当场直播的选品（有没有自带流量的福利款、超级品牌商品等）有关。

不过，整体而言，颈部主播由于粉丝量大、投放经验更丰富，买流量的转化率、性价比肯定优于腰尾部主播。

抖音：最强势的平台

多位业内人士称，在流量控制这件事上，抖音是目前最强势的平台，没有之一。

发展电商，从今年起就是抖音的“司马昭之心”，但当前的抖音仍然属于内容平台，进到APP的用户，有看短视频的，有看娱乐直播的，也有为了购物或是被投流引到直播间的。事实是，抖音须要靠引流将用户引到电商直播间，并塑造了巨量千川这座流量再分配“城堡”，也是三大平台中最结实的一个。

据业内人士介绍，由于抖音电商直播每日在线流量总数是变化的，这座“城堡”里的流量价位便是波动的，CPM（万人成本）怎样，十分考验直播间流量投手这个角色。直播间幕后精细化营运包括选品、场控、脚本、投手等，其中投手直接决定一场直播的投流ROI（投入产出比）。安然透漏，做得好的投手，ROI能到1：20、1：30甚至1：60，通常的投手做到1：3、1：5也是可以接受的，但不了解平台生态的投手，可能就投亏了。

看上去，抖音这座“城堡”非常公正，主播收钱买量，但腹部主播的优势也跟随消失了，步入直播间的人数与其短视频帐号积攒的粉丝量不能划等号。安然提及，虽然是拥有百万千万量级粉丝的主播也要花大价格投流，“要不然用户不晓得你在直播”，由于用户喜欢看的是推荐，而非关注。

为此，好多非短视频起家的达人在抖音涨粉迅速快手买推广会影响自然流量么，粉丝购物心智不见得比腹部主播差，即使短视频做得不好，也不影响电商直播间的流量。而过去的腹部主播，也须要通过流量投放、选品等，让粉丝从原先的短视频内容欣赏者，转化为直播间的订购力。

而在天猫直播和快手，投手的重要性没那么高。在安然看来，似乎现在淘系和快手主播也会投流，但这两个平台流量的本质是私域流量，相对普惠，大多数用户的关注逻辑是先主播、后平台。尤其是淘系，主播生态早已产生，像薇娅、李佳琦二人早已强悍到能“反哺”淘宝直播APP，平台很难再干预。

用户心智一旦产生，很难快速发生变化，这背后的本质差异还在于商业逻辑，快手、淘宝更依赖电商交易，而抖音靠广告，本质是一个流量投放平台。这也意味着，淘快对脑部主播的流量控制力不如抖音。

不止一位从业者告诉开香蕉财经，对于主播而言，抖音一定是最强势的平台，“一旦把你的流量捉住，你有再多粉丝，也不等于直播间的流量”。与此同时，还要应对另一个“威胁”——各平台在重点推进店家店播，但其中抖音推得最狠。

安然从抖音去年一系列的动作剖析，抖音真正想做的是“移动化社交时代的淘宝”。越是大牌，非常是国际品牌，控价就越严格，据她观察，多个品牌在抖音店播的商品售价，比同一时间的淘宝旗舰店的实惠，或赠品更多。

大主播只有被宰的份？

不可证实，淘抖快当下都在强化公域流量调节的能力，都不希望几个脑部大主播在“上游”控住流量。

但不止一位业内人士提及，这些局面早已在淘系、快手上演，有了“前车之鉴”，抖音电商即使起步较晚，不过从一开始就在牢握控制权，控货、控流量。罗永浩“抖音一姐”地位被偷，不排除自然流量的衰减，但作为抖音签约主播，他对“（买流量）投入产出比不实惠”的“抱怨”，在安然看来更像是侧面给平台施压、给自己争取更多让利的权宜之计。

“抖音流量是变贵了，但要贵你们一起贵。据我所知，包括罗永浩的交个同事在内的腹部MCN直播电商业务的收益率都不低。”宋绍飞也透漏，抖音有一个部门专门辅助交个同学MCN，再加上权益置换，罗永浩从一开始的投流性价比就好于通常主播。

据判官观察，如今的交个同学一边扩展团队、招募主播，一边把直播时长拉长，搞打擂，老带新、让主播之间互相导流，颈部主播朱萧木、黄贺、林哆啦、李正外，第二梯队也渐渐成长上去了。

罗永浩和李正

直至现今，抖音主播的腹部效应是几大平台里最不显著的。判官形容，罗永浩这些量级的腹部仍然在可控范围内——不但他的成长是抖音官方一手扶植上去的，后续良心带货、直播还债的形象也推动抖音电商的形象愈发正面。

判官对快手的判定是，流量一定要平台可控，同时强化单列和急速版，意在用推荐压倒关注，引导流量的盘面向单列、向推荐走。底层的商业逻辑是，流量在谁手里谁赚钱。

在对待背部主播的心态上，宋绍飞觉得，快手和天猫更像，都是一定程度上扶植超级背部，抖音就完全不一样了，策略是不会培养出一个超级背部，更不会培养出一个平台把控不住的主播。抖音不乐意见到1个罗永浩，而是希望平台上能长出100个能量相当于罗永浩1/10的主播。安然也发觉，抖音直播带货达人周榜、月榜的前10名，重复度十分低。“（这个排行）说白了就是谁花钱多谁就入选，对平台来讲，不须要干预。”

顺着这个思路看淘抖快背部主播的生存现况，宋绍飞总结称，直播带货界“双王”薇娅、李佳琦仍然在快速下降；过去“四大天王”里的辛巴和罗永浩早已追不上了，罗永浩去年也隐忧展现。

他这样假定：把薇娅、李佳琦的天猫帐号封掉，她们一样有影响力，能够在其他平台带货；辛巴其实降低直播次数、流量下降，但他是“四大天王”里植根供应链最深的一个，尽管转入幕后仍然能活得不错；但换成罗永浩，估计就不行了，他个人的影响力和幕后的根基，都还须要修练。

题图及文中配图来始于Pexels。应受访者要求，文中安然、宋绍飞为化名。

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